作者：盧晶峰
濟邦咨詢 杭州辦事處 總經理
lujf@jumbocn.com
注冊會計師、一級造價工程師。深耕基礎設施投融資領域，主導國內外基礎建設及公共服務投融資項目10余個，涉及產業園區開發、交通市政等多個領域，熟悉國內及東南亞部分國別基建投融資政策，在交易結構設計、財務分析方面具有豐富實操經驗。
先有蛇口，后有深圳。深圳作為改革開放的第一窗口,便是從蛇口開始,作為我國第一代產業園區代表，40多年來見證了中國經濟的蓬勃發展。產業園區作為產業聚集的載體，既是地區產業發展及轉型升級的空間載體，又是地區經濟社會發展的重要引擎。因此各地用心搭建平臺、強化服務，精心筑巢引鳳。
那么如何引鳳來棲，尤其受疫情和經濟增長放緩的多重影響下，產業園項目如何推進成為研究熱點。本文就園區盈利模式、招商、運營及績效評價等逐一介紹，并以浙江某一騰籠換鳥園區項目做案例分析。
一、園區開發類型
產業園形式多樣，根據UNIDO（United Nations Industrial Development Organization，聯合國工業發展組織）產業園區指南（以下簡稱“UNIDO產業園指南”）,產業園區類型包括生態工業園區（EIPs）、經濟特區（SEZs）、保稅區（Bonded Area）、高新技術產業園（HTPs）及農業產業園（AIPs）等，其類型眾多，難以窮舉，本文從主導開發維度將產業園劃分為三類，即政府主導模式、企業主導模式及政企合作模式。
（一）政府主導模式
國內早期開發建設的產業園基本是政府主導的，政府通常成立一個機構、掛兩塊牌子，一塊牌子是園區管委會，另一塊是國有開發建設公司。管委會負責規劃、行政管理和招商，基建、經營則由開發建設公司負責。此類模式的代表園區有北京中關村、上海張江高科技園區等。
（二）企業主導模式
隨著工業地產發展，各地相繼出現了由工業/產業地產商開發建設的產業園，如物流園、科技園等，開發商中既有國資，也有外資和民企。早期企業主導開發建設的產業園區大多位于大型產業園區內，屬于“子園區”， 其產業政策、產業運營還需依賴母園區，如園區管委會等。
近些年企業投資開發建設的很多產業園區規模較大，投資商/運營商自行承擔園區運營與企業服務功能。此類模式的代表園區有清華科技園、聯東U谷等。
（三）政企合作模式
除了上述政府、企業主導兩類外，一些區域的園區也推行政企合作模式，以達到優勢互補。政府一般主要負責建設及基礎服務，企業主要進行招商、運營及增值服務。在這類合作模式下，政府從繁重招商事務中解放出來，交給專業的企業執行，激發市場潛力，實現利益共享，同時通過設定相應風險共擔機制、績效考核機制，督促、激勵企業調動資源全力以赴。具體合作形式可以是股權合作、非股權合作，其中非股權合作一般指地方政府委托企業提供招商、運營等市場化屬性更強的服務，地方政府負責建設及相關優惠政策支持。
這類模式下，已運營代表園區有上海紫竹國家高新技術產業開發區、廈門火炬高技術產業開發區、長沙國家高新技術產業開發區等。
二、園區的盈利模式
國內產業園區的經營狀況，可以看出園區的盈利收入主要來自兩類：地產增值收入和產業增值收入：
其中地產增值收入指依附在土地溢價基礎上的一種盈利模式，通過建設工業廠房、倉庫、辦公樓、商業配套并以出租出售方式供企業使用，同時提供物業服務。這類盈利點雖然簡單粗暴，但仍是絕大多數園區收入的主要來源。
而產業增值收入是在地產增值的基礎上開展運營服務和享受關聯政策，具體包括產業投資、中介服務、平臺服務、政府補貼、稅收獎勵五個方面。
（一）產業投資
主要指園區建立或控股專業產業投資機構，如天使基金、風險投資、私募等，以此開展項目投資，實現企業成長并獲取長期收益。
（二）中介服務
園區整合產業資源，引進各類中介服務機構，向入園企業提供工商注冊、融資、法律咨詢、資質認證、管理咨詢、知識產權服務、網絡通信服務等全套產業服務，并向中介機構適當收取傭金的收益模式。
（三）平臺服務
相對于上述收取傭金，有實力的園區可以組建專業咨詢部門或專業化公司，自主建立公共服務平臺，為園區企業提供針對性的技術服務、市場營銷服務、金融信貸服務、管理咨詢服務等，獲得高附加值收入。
（四）政府補貼
為鼓勵園區改善創業環境和提高服務能力，地方政府會適當拿出財政資金以項目補貼、貸款貼息等形式給予園區資金扶植。
（五）稅收獎勵
稅收獎勵指入園企業上繳的稅收中由地方支配部分，采取合理返還園區的方式，支持園區建設、招商或運營管理，具體比例根據園區策劃階段財務平衡分析及地方實際情況而定。
三、關于招商
隨著國內產業轉移、升級，大量沿海地區產業向內陸甚至海外搬遷。一方面，內陸地區摩拳擦掌，希望在這一輪搬遷中吸納一批適合當地發展的企業；另一方面在結構調整、產業升級的時代背景下，老工業區騰籠換鳥，摒棄落后產業，引入高附加值產業勢在必行，尤其在沿海發達地區需求較大。那么如何開展招商則是重中之重，園區招商主要包括4步：產業定位、招商目標、配套支持、營銷推廣。
（一）產業定位
產業定位是產業園區規劃中重要的一環，指園區根據自身的獨特優勢、所處的經濟發展階段以及各產業的運行特點，合理地進行產業布局，確定主導產業、支柱產業以及基礎產業。
傳統的園區產業定位一般是兩個維度，維度一是專注宏觀經濟和產業技術領域的研究，維度二是專注區域戰略空間和法定規劃的研究。新時代下的園區產業定位給市場提出了新的要求，需要進行多角度、多維度的綜合考慮。如今產業定位的目的是平衡頂層戰略定位和落地操作性，謀劃一個具有前瞻性、可落地、可持續發展的產業體系，使得既能在各級目標下實現符合區域實際情況的產業定位選擇，又能使得目標產業定導向下的園區招商和運營具有可操作性。
產業定位的核心是確定主導產業、支柱產業、戰略產業與特色產業，在產業研究上我們主要側重于思考空間要素、產業基礎、產出效益、產業前景與政策導向等五個方面問題。
從區域發展空間與要素條件方面，確定相關產業的戰略取舍情況。包括用地空間、環境容量、單位面積投資強度等等。
從區域產業發展現狀與產業基礎方面，研究相關產業的布局難易情況。包括產業基礎現狀、產業規模、產業結構布局現狀、專業化水平等，基于區域產業基礎和產業特色，有效整合行業，提高區域綜合競爭力。
從產業鏈附加值與價值鏈方面，探討已有產業的貢獻大小情況。目的是篩選出貢獻帶動作用較大的產業作為主導和支柱產業，提高產業鏈附加值水平，滿足政府和業主騰籠換鳥、產業升級的方向性要求。
從產業前景與技術突破融合方面，探討新興產業的后勁強弱情況。挖掘有潛力和成長性的新興產業，作為戰略培育產業，為可持續性的園區運營提供專業支持。
從全球與國家產業政策導向方面，研究政策行政扶持力度。政策扶持力度存在不同程度的偏重，可作為確定產業體系視角下主導產業與戰略產業的重要參考，并為后續招商政策提供行政依據。
產業定位確定好主導產業、支柱產業、戰略產業與特色產業后，形成具備主導產業突出帶動、支柱產業優先發展、戰略產業加快培育與傳統特色產業改造提升四方面特點的產業體系。為了實現最終的產業定位，形成特色的產業體系，構建落地的產業載體，我們總結了產業大數據和理論推導、企業訪談調研、政府行政力量的方向引導和適當的產業留白四個方法。
產業大數據和理論推導
通過產業大數據、行業研報和基礎理論分析產業鏈條，結合基地現狀的數據，填補產業鏈條的空白環節，形成產業集群效應。
企業訪談調研
與地方政府部門，相關的行業專家、企業負責人、潛在的招商和運營團隊訪談調研，獲取相對封閉的產業數據和產業載體需求，為后續企業落地打好基礎。
政府行政力量的方向引導
跳出園區本身的產業體系，研究產業政策導向，國家和上級政府的產業政策導向是未來戰略產業風向標，將這些政策進行整合，并結合自身財政情況進行針對性補充，往往就可以形成政策洼地，具備產業吸引力。
適當的產業留白
確定產業大門類，適度細分產業，適當留白，為今后的招商和運營發展留下一定的空間和調整的余地。
產業定位不是關起門來循理論、套模型，而是會直接征詢未來目標招商企業和運營團隊的入駐意向和具體需求，與招商運營無縫對接，從而保證定位指導性強、實操性強、落地性強，招商實施有方向、有重點、有目標。
（二）招商目標
產業園區招商目的就是為了吸引投資者、創業者，所以產業園區的招商目標就是根據產業定位，調研行業企業的構成分布、產業鏈結構等，明確到哪里去找哪類企業，其中誰是龍頭企業、關鍵人物，以及能夠統籌這些企業與人物的行業組織，圍繞這些內容，制定招商的目標與指標、路線與步驟。
（三）配套支持
參考UNIDO產業園指南，結合國內產業園區實際情況，配套支持可根據開發階段劃分四類：決策/投資前階段（第一階段）、準備階段（第二階段）、實施階段（第三階段）及運營/售后服務階段（第四階段）。
第一階段：決策/投資前階段——即園區規劃階段，須考慮園區配套基礎設施的完備性及與外界交通的連通性，制定適宜的優惠扶持政策，包括稅收、獎勵金、人才戶口、生產作業用房和辦公用房的補貼、分割銷售政策等。
第二階段：準備階段——編制相關實施細則，為入園企業提供重要的信息，如投資程序、相關規章制度及扶持政策等實施細則，以及便于入園企業主“軟著陸”服務信息，如學校、住房信息等。
第三階段：實施階段——提供線上線下一站式服務，包括工商注冊、項目審批、稅務登記、政策發布、周邊服務配套信息查詢及便民公共服務等。
第四階段：運營/售后服務階段——長期售后服務，如供應商配對、勞動力長期支持計劃，涉及勞工相關技能培訓升級、人才引入等，以及投訴糾紛協調，涉及稅務、勞工、海關等。
（四）營銷推廣
在營銷宣傳方式上，除借助傳統媒體外，最為便捷和節省資金的方式就是網絡推廣，具體包括：
新媒體推廣，利用軟文、短視頻、圖片等形式在各大自媒體平臺發布；
新聞推廣，則利于提升品牌知名度與可信度；
問答推廣，即在常用問答平臺發布問答，吸引用戶回答；
搜索推廣，獲得自然排名流量等。
而線下營銷手段則包括公關營銷、活動招商等常見手段，總之園區項目只有打出線上線下互動的“營銷組合拳”，才會收到奇效。
在宣傳內容上，要突出園區的獨特的優勢、賣點及信息及時性。同時對媒體和活動的效果一定要進行監測，并適時進行評估，以便及時調整宣傳策略。
四、關于運營
園區的運營管理與住宅地產項目中管理截然不同，不僅涉及物業，還涵蓋商業與產業，簡而言之產業園區運營必須做到物業、商業與產業“三業”并舉。
（一）物業管理
物業是產業園最基礎的管理，為入園企業提供基本保障。除常規四保一服務外，即保安、保潔、保綠、保修、客服中心，還延伸至行業性管理措施，尤其對于一些專業性特別強的園區，如醫藥產業園、環保產業園及化工產業園等，其對三廢處置排放、安全都有嚴格的管理要求。
考慮到園區物業管理的復雜性及專業性，且園區培育期間入住率不足等因素，一般在開始運營前幾年或者約定達到目標入住率之前，園區開發主體對物管單位進行物業補貼，隨著入住率的提升，補貼逐年減少直到達到入住率達標或者在約定補貼年限屆滿時為止。
（二）商業配套
園區商業配套涉及餐飲、銀行、住宿等設施。較大規模產業園或者產業新城還會配備酒吧、書店、影院等商務和文化配套設施。商業配套為入園企業提供“福利”，讓入園企業不僅享有基本保障-物業管理，還享受高質量生活。
但筆者這里想強調的是并非所有的園區都要一應俱全，要考慮園區體量及周邊配套等協調統籌，尤其對于體量較小的園區，盡量把有限的土地發揮到最大功效，畢竟園區是用來生產，盡量與周邊現有商業配套互補，實現資源共享，避免資源浪費。本文案例產業園推進過程中，實施單位特意強調這點，考慮到當地現存的人才公寓較為充裕，距擬開發產業園區不遠，故決定剔除擬配建人才公寓，改為修建酒店等當地缺乏的商業配套，筆者認為是非常務實的一種做法。
（三）產業運營
園區產業運營是一個相對深層次服務內容，通常包含創業孵化、公共服務平臺搭建、園區公共關系建設，以及園區內生發展等。
創業孵化：出于國家自主創新和緩解社會就業壓力的需要，政府在大力提倡和鼓勵國人自我創業，而園區孵化器是培育企業發展的“苗圃”，針對園區內創業人群的經營需求，提供全面的孵化服務，是產業園籌劃和推行的重點工作。
園區公共服務平臺：相較于創業孵化，服務平臺不僅提供針對初創企業的孵化服務，而且向成長型和成熟性企業提供全面深入的催化服務，即通常所說的“孵化器+加速器”的模式。公共服務平臺是產業園區產業運營的最核心內容。
園區公共關系建設：在園區建設經營中不可避免地與政府、行業機構和相關社會團體產生工作往來和業務聯系，即園區的公共關系工作。在這些公共關系中，涉及園區產業運營的公共關系很多，如工商、稅務、人事、科技、文化、信息化等各政府職能部門，廣播臺、電視臺、門戶網站等文化宣傳部門，以及金融、財務、法律、知識產權、技術轉移、管理咨詢等各領域的中介服務機構，這些公共關系都需要園區產業運營部門進行維系。在產業園運營管理工作中，園區公共關系建設是重中之重的任務。
園區內生發展：指通過園區的產業運營和開展各項增值服務工作，為園區自身形成一種“投入且產出”的經濟回報方式，從而使園區運營業務形成良性循環，構建產業園可持續發展模式。如為入園企業提供營銷策劃和產品推廣服務，并獲得銷售回報。直接注資有潛力的創業企業獲得股權增值收益。
總之，園區產業運營是園區運營管理工作中最高層級的工作，相對于前兩者運營服務，其工作復雜程度更高，投入效果具有延后性，對運營商要求最高。
五、關于園區績效評價
產業園區建設作為國家、地區發展相關產業和完善基礎設施的重要手段，為了明確產業園區建設、發展的成功與否，有必要為此設計全面細致的考核體系。
在UNIDO產業園指南中，根據“包容和可持續的工業發展”（ISID）的核心原則，為園區績效考核劃分了三大類一級指標，即經濟類績效指標、社會類績效指標和環境類績效指標。這三大類一級指標包括了13個二級績效指標，二級績效指標下又細分為數項可量化評價的三級考核指標。
本節將基于UNIDO產業園指南中園區績效考核相關指導意見，結合國內產業園發展實際需求，嘗試對國內產業園區績效考核體系設計進行探索及總結。
（一）產業園區績效考核框架與示例
根據聯合國工業發展組織編制的園區開發指南，一二級績效考核指標框架如下：
園區開發指南績效考核指標框架
上述13個指標又被具體細分為可量化的三級指標，合計約200個三級量化評價指標。這些可量化的考核內容可以通過量化標準計算出關鍵指標的得分從而判斷園區運營績效水平。然而由于國內外經濟發展水平、產業基礎等的不同，并非所有園區開發指南內列明的考核內容都適用于國內的園區績效考核體系設計，且考慮篇幅有限。這里僅部分展示可參考指標及評價方式：
（二）本土化探索
如前文所述，由于國內外經濟發展水平、產業基礎等的不同，并非所有園區開發指南內列明的考核內容都適用于國內的園區績效考核體系設計，須因地適宜做定制化改良。我們作為基建大國，基礎設施及配套完善，因此對應指南中硬件相關考核我們不做重點，重點圍繞產業招商落地及后續運營考核做本土化改良。具體可劃分為通用性評價指標與專項性參考指標，其中通用性指標適合大多數產業園應用，而專項性指標須結合產業規劃、招商引入準則等地方性要求專項定制。
通用性評價性指標
產業項目
新落地企業數及立項投資總額
新落地投資達到擬定標準以上企業
新上規模以上工業企業數（家）
固定資產投資
固定資產投資（億元）
工業項目固定資產投資（億元）
規模以上工業增加值（億元）
規模以上工業增加值增速（%）
稅收
稅收總額（億元）
稅收總額增速（%）
畝均稅收（萬元/畝）
專項性參考指標
可考慮設置研究發展經費占比；高新企業或者獲得省級科學技術獎、專精特新榮譽、省級先進制造榮譽的企業；突出引進行業龍頭企業、中國企業500強、世界500強以及商務部認定或備案的跨國公司等直接投資的項目。具體由園區管理機構，園區所在地市相關職能部門根據當地情況主導編制。
六、案例——浙江某騰籠換鳥園區項目
項目位于浙江省某轄區工業功能區，占地約300畝，為“工業上樓”項目，工程內容包含征拆與新建工程，按“整體拆遷，分期開發”原則實施，建設投資約23億元，其中園區建筑面積的約80%設置為生產性用房，其余為配套設施。
（一）開發模式
合作模式
某騰籠換鳥項目交易結構圖
該項目的開發模式屬于政企合作模式中的非股權合作模式。國有平臺公司負責項目建設及政策協調等，具體包括土地整理、園區投資建設、報批、申請政策支持等；產業運營商負責招商運營，具體包括提供園區設計咨詢、企業招引、園區運營等。
核心條件設置
設置與招商掛鉤的回報
本項目產業運營商所獲取的回報為銷售收入計提費、租金收入計提費、物業費以及產業基金投資收入（或有），以上收入大小取決于產業園招商運營效果；如招商情況不佳，產業運營商極有可能虧損。故該回報設置可篩選有實力的運營商，并督促其招商。
設置與招商掛鉤的履約擔保
本項目在招商合作期設置了履約擔保機制。根據中標產業運營商招商工作完成情況，國有平臺公司逐年返還/解除部分履約保證金/保函。招商合作期末如生產性用房面積去化率未達標，則沒收剩余部分保證金/保函。履約擔保的數額要求、擔保內容以及梯度返還設置同樣可以幫助實現運營商的篩選和招商督促。
（二）回報機制
就本項目回報機制而言，從國有平臺公司及產業運營商兩個層面分析。
國有平臺公司層面
國有平臺公司為投資主體，直接享受地產增值部分收益（物業的出售以及出租收入）。同時本項目招引企業入駐生產經營，將給地方政府帶來稅收和新增就業人口兩大貢獻，也作為國有平臺公司的間接收益/價值創造。
產業運營商層面
產業運營商一方面基于與國有平臺公司之間的協議，計提銷售收入和租金一定比例，以及收取全額物業管理費作產業運營商地產增值部分回報。另一方面，產業運營商可通過產業基金投資，獲得產業投資收入，還可根據轄區內產業招商政策享有招商中介獎勵等產業增值部分收入。
產業運營商收入組成表
為督促產業運營商實現域外企業招引和優質企業的招引，在銷售計提費率上我們進行了梯度設置，以激勵提升招商質量。另外，該項目還考慮設立產業基金，以深化產融結合，達到以融促產。
（三）績效考核
為保證產業園的企業招引質量及運營質量，項目設定企業招引及運營標準，作為產業運營商的工作標準/對產業運營商的考核標準。具體包括企業入園標準、企業考核辦證標準及運營服務標準等。
【感謝閱讀】
文獻參考：
International Guidelines For Industrial Parks (UNIDO, United Nations Industrial Development Organization，聯合國工業發展組織）；
《產業園區/產業地產規劃、招商、運營實戰》 （閻立忠）